La Ingeniería de Marca
La Ingeniería de Marca
También conocido como Branding de marca, consiste en el proceso de construcción de una marca. Para ello es necesario definir una estrategia, y un posicionamiento, para así poder gestionar los atributos, valores, actitudes y percepciones, ya sea directa o indirectamente, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.
Básicamente el “branding” implica tres etapas diferentes. En primer lugar, un proceso estratégico donde se define el posicionamiento de la marca y su nombre (“naming”), en segundo lugar un proceso de diseño donde se define la identidad visual (tipografía, logotipo, etc.), la identidad verbal (el “tono de voz” que se utilizará en las comunicaciones) y el sistema de identidad (paleta de colores, ilustraciones, aplicación en los principales puntos de contacto, etc.) y finalmente en tercer lugar un proceso de implementación y control, donde se ejecutan los planes de marketing (publicidad, promociones, etc.) para lograr que el objetivo que viene a ser que el posicionamiento elegido se establezca en las mente de los consumidores.
El posicionamiento de una marca consiste básicamente en una asociación fuerte entre esta y una serie de atributos que se encuentra en nuestra memoria. La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente de un consumidor, para distinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas “posiciones” no son más que asociaciones entre una marca y sus atributos (repites mucho marca, no se entiende bien).
De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, la papelería o con los cuadros en la oficina o en el mercado, es algo que ocurre en la mente de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.
Pongamos de ejemplo el caso de Lexus
Su declaración de posicionamiento seria:
“Para los conductores de ingresos altos que priorizan el estilo de vida con un vehículo de lujo con la mas alta calidad y confiabilidad, Lexus ofrece los mejores materiales, la mejor tecnología y los controles de calidad mas avanzados para asegurar la mejor experiencia de conducción.”
Los atributos a destacara serian la experiencia de conducción, el lujo y estilo de vida
Y para comercializar esa idea es que se usa el slogan(“tagline”), algo que sea corto y que resuma la idea de lo que significaría la marca, que en el caso de Lexus seria: “La búsqueda de la perfección.”
Pero aún después de todos estos recursos no podemos decir que la marca ya se encuentra posicionada. Esto es sola una declaración de posicionamiento escrita en un papel, es el posicionamiento buscado, teórico por llamarlo de otra manera, ya que los consumidores todavía no han sido expuestos a él. Solo podremos hablar de un posicionamiento real cuando se haya logrado una asociación entre la marca y ciertos atributos en la mente de los consumidores, el lugar donde realmente importa.
Así el “branding” es un medio, es el como se hace a diferencia del posicionamiento que es un fin, o el que se hace y a que debe llegar
En síntesis, el “branding” es un proceso, el posicionamiento es el resultado de ese proceso, el “branding” crea y gestiona una marca, y si es exitoso logra construir un posicionamiento claro en la mente de los consumidores.
