El Branding de Movistar
Con la adquisición de Movicom,Telefonica Moviles concluyó el proceso de compra de las diez operadoras de telefonía móvil latinoamericanas procedentes de BellSouth (Venezuela, Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Panamá, Perú, Guatemala, Uruguay y Nicaragua) convirtiendose en la segunda mayor multinacional de telefonía móvil del mundo, con cerca de 72 millones de clientes gestionados y la primera compañía del sector en Latinoamérica.
El primer dilema al que se enfrentaron los Gerentes de Telefónica Móviles era un tema específicamente de branding ¿Qué hacer con las marcas?
La creación de una nueva marca
Para los creadores de Movistar, la razón de ser de la nueva marca es que el efecto es el afecto. La marca se apoya en las necesidades emocionales del ser humano y no en las razones perecederas de los productos. Entonces la telefonía celular es hoy mucho más que tecnología de comunicación racional; es el acceso al contacto humano en todas las posibilidades de la emotividad.
Vale destacar la elaboración de diseño de la "M" como un elemento dinámico, que otorga más expresión y movilidad y que refleja la forma de ser, de actuar y de relacionarse con sus clientes. Este ícono fue creado por la agencia de branding Wolf Olins. Para ello Telefónica Móviles se contactó con varias empresas de branding que presentaron en total más de mil propuestas, a su vez depuradas por medio de 3.200 entrevistas realizadas tanto en España como en Latinoamérica. Así se llegó a este diseño que mantiene el color verde con un toque de azul, que Telefónica considera como uno de sus activos.
La "M" inflable de Movistar
Meeting Point, empresa de MKT integral, realizó exitosamente el lanzamiento Movistar. Su rol fue la creación de expectativa en torno a la "M" de Movistar en todos los públicos los días previos al lanzamiento y durante el mismo.
Nadie fue ajeno a las "M" azules y verdes en la vida cotidiana. Se utilizaron miles de banderas, globos, corpóreos e inflables; 40 móviles que recorrieron más de 50.000 km. por calles, avenidas y rutas; equipos virtuales de alto impacto visual, elementos inéditos en cadenas de retail, estadios de fútbol y autódromos
La campaña de lanzamiento de Movistar se realizó en varias fases. La primera etapa fue de carácter informativo, en la que se ha informado acerca del cambio de marca, relacionando este proceso con el término 'Creeme'. En éste se ha desvelado el ícono de la marca, que aparece integrado en el mensaje, como una letra 'M' pero que no tenía el color verde final. Era celeste para acentuar el misterio y el cambio.
La resolución de la campaña se ha llevado a cabo con el inicio de una etapa de integración, centrada en la frase "Ahora llamame Movistar", en la que se une el ícono con el nombre de la operadora y se presenta al Grupo al que ésta pertenece. Para los creadores del nuevo logo la marca Telefónica aporta solvencia, garantía y respaldo, al tiempo que genera recuerdo inmediato, integra y agrupa a Movistar junto al resto de las marcas comerciales de Telefónica bajo un mismo grupo.
A modo de conclusion podemos afirmar que las marcas de éxito son aquellas cuyo producto o servicio excede las espectativas de los clientes. Está claro que en muchos sectores esto es imposible ya que prácticamente todo son monopolios "regulados" por los gobiernos . Así que no importa cuantos cambios pueda realizar Telefonica o Movistar; si la calidad del producto o el servicio no llega a mejorar la constitución de la marca solo se remite a un simple cambio de nombre y/o logotipo mas NO cambia la percepción del cliente que es lo que la ingeneria de marca propone finalmente.
J.
fuente: http://www.revistafacultades.com.ar/notas/189-como-se-impone-una-nueva-marca-el-branding-de-movistar.htm
