El tema ecológico en la comunicación de marca
Durante los últimos años se ha puesto de manifiesto una creciente preocupación por la conservación del medio ambiente y el impacto de las acciones del hombre en este, los medios están llenos de información sobre el cambio climático, activistas realizando distintas acciones a favor de la conservación de recursos naturales, datos sobre el impacto de la cantidad de basura que producimos diariamente, etc. Todo esto ha creado cierta conciencia ambiental en las personas que aunque pueden no saber a ciencia cierta definir términos como ecología o sostenibilidad, las asocian a algo positivo. Esto se traduce en el mercado en un consumidor que busca estar relacionado a estos valores y por lo tanto preferirá productos que en su expresión de marca remitan a ellos.
Este nuevo grupo de consumidores “ecofriendly” o consumidores con conciencia ecológica son mucho más exigentes con el origen y las acciones de la empresa de los productos que consumen lo cual ha obligado a las empresas a realizar más acciones de Responsabilidad Social y Ambiental. Rápidamente se inició la competencia por captar a este sector de consumidores y las acciones de responsabilidad empresarial se convirtieron en estrategias o el llamado “marketing verde“ para posicionarse sobre las demás y lograr la preferencia de los consumidores; las prácticas sustentables han dejado de ser un plus a pasar a ser una necesidad para las empresas (más allá de que deberían ser una obligación) para poder competir en el mercado ya que para los clientes estar asociados a marcas con prácticas sostenibles es sinónimo de prestigio, mientras que marcas con reputación contaminante son mal vistas.
Entonces, desde el punto de vista económico las prácticas sostenibles pueden ser muy rentables ya que la marca adquiere mayor valor en el mercado y las empresas deben esforzarse en transmitir al cliente el esfuerzo que realiza para brindar un mejor producto; hay empresas que por su estrategia de comunicación son percibidas como más “ecológicas” que otras cuando en realidad no lo son, sin embargo se han preocupado porque sus acciones reflejen este valor.
H&M Conscious Collection
Un caso interesante de marketing verde es la campaña "Conscious Collection" de H&M, marca de ropa conocida por vender prendas de poca durabilidad y bajo costo.
La marca de ropa y accesorios
H&M viene creando desde el 2011 una colección anual con “tejidos más
sostenibles” y busca “un futuro más sostenible de la moda”. Logra esto usando
en su colección fibras más resistentes como el algodón orgánico, poliéster
reciclado y Tencel.
En la fotografía podemos ver cómo las tiendas se decoran para transmitir el concepto de la colección, en este caso las letras del logotipo se han rellenado con plantas reales, logrando así captar la atención de la gente y sobresalir.
Como imagen de la campaña ha recurrido a la modelo Vanessa Paradis para promocionar la campaña, ¿por qué? porque a pesar de estar dentro del círculo de la moda tiene un estilo propio alejado de las tendencias y parámetros de belleza tradicionales, características convenientes para la campaña:
Además se ha lanzado un video que muestra una historia similar a la de Alicia en el País de las Maravillas que muestra a la actriz modelando las prendas en un bosque fantástico. Es imposible no establecer la relación Vanessa Paradis - Johnny Depp, ya que ambos se encuentran en escenarios parecidos y han sido pareja:
Fuera de esta colección que se lanza una vez al año H&M se preocupa por mostrar en su sitio web las acciones que realiza en favor del medio ambiente, sus prácticas sostenibles, de responsabilidad social y ética con su mano de obra, orígen de sus materias primas además de la transparencia en la gestión de la empresa:
